UCP: новый удар по SEO от Google

Google тестирует новый формат покупок – UCP (Universal Commerce Protocol). Если говорить совсем просто, то это новый сценарий покупки, который на 90% осуществляется прямо в интерфейсе поисковой системы. Как это происходит:

• пользователь спрашивает у ИИ,
• получает рекомендацию,
• и сразу оформляет покупку,

не переходя по десяткам сайтов. По сути это тот же сценарий, который мы описывали к кейсе про конверсию в заявку из Perplexity, только здесь речь идет о e-commerce и в перспективе – без перехода на сайт.

Раньше путь выглядел так:

Теперь Google хочет сократить цепочку:

Пользователь пишет промпт вроде: «Нужны джинсы skinny черные, размер 40, до 5000 рублей с доставкой по Москве». Далее ИИ подберет варианты и поможет завершить заказ прямо внутри экосистемы Google.

Важно: покупка все равно происходит у магазина, Google не становится продавцом. Но он становится цифровым консультантом, который ведет клиента к покупке. И с точки зрения SEO уже на этом этапе возникает вопрос: к покупке на каком сайте он ведет? На вашем или на сайте вашего конкурента?

Конечно, когда только появились нейросети, было очевидно, что рано или поздно коммерческие задачи они будут решать тоже. Это не внезапная революция, а скорее логическое продолжение трех трендов:

1. ИИ дает готовый ответ вместо того, чтобы предоставлять самостоятельный выбор и показывать ссылки.
2. Google стремится сократить количество шагов от запроса до результата, а также уменьшить трение на каждом из этих шагов, т.е. развеять сомнения, ответить на вопросы, сгладить трудности и в конце концов подвести к решению.
3. Пользователь хочет быстрее решать свои задачи.

Развитие совершенно закономерно: если ИИ уже умеет решать информационные задачи, т.е. может рекомендовать, то следующий шаг – дать возможность купить, как говорится, «здесь и сейчас».

Если кратко, то интеграция через Merchant Center. Не будем останавливаться на этом подробнее, потому что с высокой вероятностью в России этой возможности в ближайшее время не будет. Но, как мы знаем, Яндекс всегда и во всем следует за Google, а иногда даже опережает.

На данный момент у Яндекса аналогичного протокола нет, но есть абсолютно все необходимое, чтобы такую инфраструктуру организовать. Это:

• Алиса и генеративные ответы, которые могут рекомендовать, объяснять и сравнивать.
• Яндекс-Маркет, который умеет агрегировать предложения, принимать оплату, организовывать доставку.
• Яндекс Pay и финтех-инструменты.

Технически у Яндекса есть все для реализации схемы от запроса до покупки внутри его экосистемы. И, в отличие от Google, ему не нужно договариваться с международными системами. Поэтому ждем аналогичного решения в самое ближайшее время.

Нет. У ChatGPT уже есть встроенные инструменты для покупок. Они пока работают не идеально, но направление очевидно: модель движется в сторону zero-click-коммерции, где решение и действие происходят без привычного путешествия по сайтам.

По сути, ИИ становится новой точкой входа в покупку.

1. Появляется новый канал продаж. Пользователь приходит уже с намерением купить. Это не «посмотреть», а «выбрать и оформить». То есть конверсия существенно вырастет, что на фоне тотального падения трафика может служить некоторым утешением. Правда, не для всех, а для тех, кто хорошо подготовится.

2. Теряется часть контроля. Дизайн, сторителлинг, кросс-селлинг – часть этих инструментов остается за пределами сценария, если покупка происходит через ИИ. На стороне магазина влияние на решение пользователя сводится практически к нулю. Это будут горячие клиенты. Главной задачей будет дать гладкий, понятный, простой и бесшовный процесс покупки. Эта «бесшовность» будет ключевым фактором.

3. Данные должны быть идеальными, потому что, если цены устарели, остатки некорректны, атрибуты заполнены частично, ИИ приведет вам пользователя, который столкнется с разрушением ожидания и уйдет. В следующий раз ИИ просто не выберет ваш магазин, как бы вы ни вкладывались в генеративный поиск и продвижение бренда в нейросетях.

Снова и снова не устаем повторять: это не конец SEO. Но логика кардинально меняется. Раньше важнее всего было занять позицию, получить клик, удержать пользователя на сайте, продать если не «то», так «это», а может быть и «то», и «это», то теперь появляется новый вопрос:

Борьба постепенно смещается от CTR к «выбираемости», от страниц к данным, от текстов к структурированной информации.

Merchant Center, фиды, атрибуты товаров, репутация и скорость обработки заказов становятся критически важными. Мы входим в фазу, где поиск превращается в консультацию, консультация превращается в покупку, а переходы на сайт становятся необязательными.

Google с UCP и OpenAI с инструментами покупок идут в одном направлении:

Очень скоро этим же путем пойдут остальные, включая Яндекс.

UCP – это не просто новая функция. Это сигнал о том, что покупка постепенно перемещается в интерфейс ИИ. И главный вопрос для интернет-магазинов теперь звучит так:

Если ваш ответ «нет», «не знаю», «подумаю об этом завтра» – вашим конкурентам повезло. Подумайте сегодня и примите правильное решение.